→ Статьи → Кредитные карты → Как дизайн кредитных карт влияет на их популярность

Как дизайн кредитных карт влияет на их популярность

21 Марта 2010
Как дизайн кредитных карт влияет на их популярность
Во всех странах такой продукт, как кредитные карты, приобретается скорее по инициативе банка, нежели по воле клиента. Россия в этом правиле не исключение. Активное продвижение банками кредитных карт своим текущим клиентам в качестве дополнительного второго продукта (например, карту предлагают оформить держателям депозитов, потребительских кредитов, автокредитов и т. д.), массовые продажи агентами банков кредитных карт в офисах крупных компаний, оформление карт в торговых центрах и через интернет привлекают в банки большое количество новых держателей этих банковских продуктов.

Однако, далеко не все из тех, кто согласился оформить карту, решаются в дальнейшем воспользоваться ей хотя бы один раз. Понимание существующей в настоящей время у держателей кредитных карт мотивации к использованию карты, позволяет участникам рынка понять основные эмоциональные барьеры клиентов, мешающие им активно использовать этот продукт. Агентство финансовой статистики StatBanker.ru представляет результаты исследования мотивации использования кредитных карт на российском рынке.

Исследование проводилось в 6 крупнейших городах с населением более 1 миллиона человек (Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ростов, Екатеринбург и Нижний Новгород). Среди опрошенных держатели кредитных карт в возрасте от 25 до 55 лет, с годовым доходом $6—60 тыс., открывших свои карты более 6 месяцев назад, и не совершившие за этот период ни одной операции по оплате товаров или услуг, или снятию наличных по счёту своей кредитной карты. Основной целью исследования являлось изучение потребительского поведения неактивных держателей кредитных карт, а также выявление эмоциональных барьеров у неактивных или "спящих" держателей кредитных карт на различных этапах использования кредитной карты.

Среди неактивных держателей кредитных карт можно выделить три основные группы. Первая группа "спящих" клиентов включает в себя тех, кто пользовался картой ранее, но по тем или иным причинам перестали пользоваться картами в последние шесть месяцев. Следующая группа неактивных держателей кредитных карт включает в себя тех, кто активировал свою кредитную карту, но в силу каких-то причин не начал ей пользоваться. И, наконец, третья группа клиентов состоит из тех держателей карт, которые вообще не активировали свою кредитную карту.

Во всех группах концепция кредитной карты и револьверной (возобновляемой) кредитной линии не вызывает сложностей, однако, у многих опрошенных держателей кредитных карт сохраняется восприятие карты, как инструмента финансового резерва, или денег на чёрный день. Кроме того, многие неактивные держатели кредитных карт убеждены в том, что по кредитной карте имеет смысл совершать только крупные покупки. У большинства опрошенных неактивных пользователей карт сохраняется негативное отношение к факту заимствования денег у банка. Одним из главных барьеров является тот факт, что спящие клиенты продолжают считать, что использование кредитной карты крайне дорого, и ведёт к неконтролируемому расходу денег.

Не добавляет желания "спящим" клиентам использовать карту и явная неточная интерпретация некоторыми клиентами условий обслуживания кредитных карт в некоторых банках. Среди наиболее часто упоминаемых опрошенными держателями карт затруднений с условиями обслуживания карт можно привести незнание суммы обязательного минимального платежа, непонимание правил расчёта срока льготного кредитования по карте, неясность со схемой удержания комиссии за снятие наличных, а также непонимание схемы расчёта процентной ставки. Помимо этого, многие держатели карт откровенно разочарованны величиной полученной кредитной линии и размером процентной ставки в сравнении с тем, что было им обещано при оформлении карты.

Большинство полагают, что размер установленного для них кредитного лимита крайне мал, и не соответствует их финансовым ожиданиям и возможностям. Немногие осведомлены о способах увеличения кредитной линии. Ещё можно отметить тот факт, что многие из неактивных клиентов говорят, что просто не нуждаются в кредитной карте и дополнительных кредитах. Другие говорят, что бояться пользоваться картой, потому что наберут слишком большой долг, который просто не смогут погасить, а некоторые ссылаются на то, что кредитная карта, по их мнению, является не безопасным средством платежей.

Среди состоятельных клиентов многие неактивные пользователи прибегают к услугам своей кредитной карты только при выезде за границу. Представители старшего поколения из состоятельных граждан часто воспринимают кредитные карты негативно из-за непропорционально высокой, по их мнению, процентной ставки. Кроме того, для большинства состоятельных клиентов огромное значение имеет установленных банком для них размер кредитной линии, а также наличие мультивалютных карт. Любопытно отметить, что большинство из таких клиентов является держателями двух, а иногда и трёх кредитных карт различных банков.

В результате опроса удалось выяснить, что для тех клиентов, у которых установлена невысокая кредитная линия, увеличение её размера может подтолкнуть владельца карты к её использованию. Такая тенденция характерна как для состоятельных клиентов, так и для держателей карт из среднего слоя. На следующей ступени по степени значимости стоит снижение процентной ставки и увеличение льготного периода кредитования. Замыкает тройку выявленных наиболее значимых для неактивных держателей кредитных карт факторов размер комиссии за снятие наличных и комиссии за конвертацию валюты при оплате картой покупок за рубежом.

Кроме этого, многие из опрошенных были бы заинтересованы в наличии скидок по ежедневным покупкам, совершаемым ими в крупных торговых сетях и супермаркетах. Наиболее привлекательными местами предоставления скидок для неактивных клиентов являются наиболее известные торговые марки таких категорий торговых точек, как продуктовые супермаркеты, магазины одежды, магазины электроники, заправочные станции и магазины обуви. Следующим интересным наблюдением является тот факт, что для многих опрошенных неактивных пользователей карт интернет является одним из главных источников получения информации об их карте. Следующим по степени популярности стоит телефонная служба банка, а замыкает тройку лидеров отделения.

Только самые активные операторы кредитных карт работают со "спящими" клиентами, предлагая им ряд мотивационных программ. Так, например в Альфа-банке предлагают совершить ряд транзакций по кредитной карте, и получить приглашение на показ фильма "Алиса в стране чудес". Кроме этого, в Альфа-банке можно получить приветственные баллы по картам Уральские Авиалинии и М. видео-БОНУС.

В Ситибанке тоже приглашают на предпремьерный показ комедии "Однажды в Римме". Аналогичные Альфа-банку приветственные баллы предлагает по кредитным картам Miles & More, МТС, Стокманн, МегаФон Ситибанка. В банке Русский Стандарт предлагают попробовать выиграть поездку на Чемпионат Мира по футболу FIFA 2010 в ЮАР. Кроме того, Русский Стандарт совместно с British Airways проводит акцию, по которой все мили British Airways по карте American Express Premium при безналичной оплате товаров и услуг удваиваются. Кроме того, по карте Transaero American Express Русский Стандарт предлагает дополнительные приветственные баллы.

Аналогичные приветственные баллы и мили предлагает Райффайзен банк по совместным картам с МТС, Austrian Airlines и Малина. Приветственные баллы по кредитной карте можно получить и по кредитной карте MTS.CARD Московского банка реконструкции и развития.

Встречают по одежке

ремена, когда в банк были вхожи только бухгалтеры и директора предприятий, а рядовые граждане посещали "Сберкассу", канули безвозвратно — кредитные организации стали нужны всем. Это не могло не сказаться на оформлении их интерьеров. Даже непререкаемый лидер — Сбербанк — начинает ребрендинг, изменяя стиль своих коммуникаций с клиентами. Что же говорить о других участников банковского рынка! Для них оформление интерьеров клиентской зоны — важная возможность донести до клиентов свое позиционирование. Дизайн помещений может иметь не только функциональное значение, помогая правильно организовать потоки уже пришедших посетителей, но и привлекать новых, используя большие прозрачные окна.

Правда, не всегда эффективность бизнеса измеряется количеством посетителей. "Качество" клиентов может иметь такое же, если не большее значение. Помещение, в котором оказывается посетитель банка или инвестиционной компании может вызывать (или не вызывать) положительные эмоции и соответственно служить своеобразным фильтром. "Потребитель в конечном итоге считывает внешние элементы дизайна (веб-сайт, печатные материалы, офисы продаж), а не общается с ценностями напрямую", — считает Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch.

"Наружное оформление и дизайн интерьера — цвет, материал конструктивных элементов и т. п. — это одна из форм "упаковки бренда", — добавляет Елена Семенцова, директор по маркетингу компании LaTec (специализируется на рекламно-информационном оформлении зданий, офисов, изготовлении рекламных конструкций). — "Упаковывая" услуги и оформляя офисы, можно как привлечь нужных клиентов, так и оттолкнуть их".

Офисы банков всегда отличались строгим оформлением в сдержанной цветовой гамме. Скажем, еще несколько лет назад кредитным организациям было важно продемонстрировать обществу свою надежность и респектабельность. Немудрено, что многие россияне просто стеснялись зайти в такие офисы, считая банковские услуги прерогативой исключительно материально обеспеченных людей. Сегодня банки готовы распахнуть свои двери и для широкой аудитории, но чтобы изменить сознание россиян, им самим нужно меняться, и в первую очередь внешне.

Идея концепции офиса банка "Хоум Кредит", разработанная при участии британского агентства Allen International, выражается в слоганах "Уютно и комфортно, как дома" и "Банк с семейным отношением". Для ее реализации в помещении офиса были выделены основные зоны — ориентация и ожидание, операции, консультации, интерьер которых был подчинен соответствующим целям. "Ценности банка отражены во всех сферах нашей коммуникации, в том числе и в банковских отделениях, атмосфера в которых играет большую роль, — отметил Игор Пржеровски, директор по прямым продажам и маркетингу "Хоум Кредит". — Уже в названии "Хоум Кредит" заложена идея "домашнего" банка, для которого клиенты — семья, а забота о ее финансовом положении — приоритетная задача. Поэтому в зоне консультаций важно было создать атмосферу, способствующую возникновению теплых, человеческих отношений между клиентом и сотрудником банка. Этому способствует расстановка мебели, люди сидят не друг напротив друга, что предполагает "жесткие переговоры", а рядом или под углом, желтый "домашний" свет".

"Это не единственный пример реализации подобного подхода в банковской сфере, — замечает Семенцова. — Если, например, банк, ранее ориентированный на корпоративных клиентов, выходит на розничный рынок, ему необходимо изменить коммуникацию — стать более открытым, доброжелательным уже для физических лиц, и поэтому приходится отстраиваться от холодного имиджа. Иногда для этого достаточно сделать буквы вывески более обтекаемыми".

Вообще, по словам Семенцовой, все больше кредитных организаций уходят от строгого или чересчур "богатого" оформления. Возможно, в этом сказывается влияние Запада, где отделка мрамором, помпезные входные группы, серебряные и золотые буквы уже считаются пережитком прошлого. "На Западе не боятся экспериментировать с интересными формами, яркими цветами, стараясь создать более привлекательный образ для потребителя. Поэтому, открывая в России свои филиалы, они приносят на наш рынок новые веяния в дизайне", — добавляет она. Так, BNP Paribas выбрал для фасадных вывесок оранжевый цвет, а панель-кронштейн в LaTec предложили сделать обтекаемой квадратной формы. Похожий прием с использованием в наружных конструкциях "мягких" букв со скругленными очертаниями применил и UniCreditBank.

В едином ключе

Действительно, стремление сделать банковскую клиентскую зону как можно более "богатой" сегодня не выглядит современным. Но и идея минимализма, "домашнего уюта в банковском отделении" применима далеко не всегда. Среди российских клиентов достаточно обеспеченных людей не только не испытывающих стеснения при общении с кредитными организациями, но и находящимися с ними в доверительных, по сути, партнерских отношениях. В этом случае не должно быть разделения офиса банка на "внешнюю" и "внутреннюю" зоны, — решили в Русском Международном Банке, "клиентским офисом" стало все здание, в котором располагался банк.

"С самого начала своего существования, т. е. с 1994 года, Русский Международный Банк задумывался как "бутик для состоятельных клиентов", среди которых были как физические, так и юридические лица, — рассказывает Роман Воробьев, председатель правления РМБ. — Учитывая эту особенность нашего бизнеса, коммуникативную нагрузку должны были нести не только интерьеры, собственно, клиентской зоны, но и все помещения банка". Это логично — ведь переговоры с VIP-клиентами могут вести не только менеджеры, но и топ-менеджеры банка. "Можно создавать для этого специальные VIP-отделения, как это делают, например, в Альфа-банке, но мы предпочли сохранить единое восприятие нашего бренда, — объясняет Воробьев. — К тому же у нас никогда не было стремления к расширению и увеличению числа отделений. Бутик предполагает высокий уровень доверия между клиентом и банком, который нельзя "поставить на поток", к тому же подобная компактность офисов позволяет обеспечить при необходимости быстрый доступ к любому из топ-менеджеров".

Впрочем, в 2006 году РМБ все же расширился, добавив к зданию на Кутузовском проспекте еще одно — на Пречистенке. Над его оформлением работали долго, в результате дизайн нового здания стал элементом фирменного стиля, который использовался и годовом отчете, и в презентациях, и на сайте банка.

"Разрабатывая дизайн РМБ, мы стремились создать своего рода "трансформер", — говорит Юлия Аксенова, директор отдела спецпроектов агентства Riks. - Это позволяет соединять отдельные элементы, образуя каждый раз новые сочетания — в зависимости от формата, в котором они используются". Главной идеей стало сочетание линий классицизма с современными материалами, позволившее выразить с одной стороны основательность и стабильность, а с другой — современность банка. Для иконок сайта были использованы элементы ретро, что, по мнению дизайнеров, позволяет создать впечатление "длинной истории", что очень важно для банковского бизнеса.

В итоге, по словам Воробьева, банк не потерял клиентов во время кризиса, чему не в последнюю очередь способствовали доверительные отношения, поддерживавшиеся, в том числе, и дизайном.

Устойчивые ассоциации

Задача создания сильного бренда и ее поддержка с помощью визуальных коммуникаций остается актуальной и в непростых условиях мирового финансового кризиса. Причем в этих условиях она становится еще более актуальной, считают в молодой украинской инвестиционной компании Tiger Asset Management, сделавшей ставку на развитие собственной розничной сети. Своей задачей компания видит не только непосредственное развитие собственного бизнеса, но и повышение финансовой грамотности населения, и популяризацию услуг в области инвестирования личных средств.

"Первые украинские инвестиционные компании, осваиваясь на рынке, уделяли основное внимание созданию продукта, а не его продвижению. В наши же планы не входит борьба за 1% населения, который сегодня уже инвестирует собственные средства. Привлекая и образовывая "новичков", мы будем создавать этот рынок", ─- утверждает Вячеслав Бондарчук, управляющий директор КУА Tiger Asset Management. По его мнению, население Украины сегодня не вкладывает свои деньги в инвестиционные фонды не потому, что не имеет возможности, а потому, что ничего не знает об удобстве, доступности и привлекательности такого инструмента.

Логотип, корпоративный стиль и концепцию розничной сети разработало международное брендинговое агентство Fitch. В итоге бренд Tiger наполнился четырьмя основными ценностями: сильный, динамичный, надежный и образец для подражания. Они легли в основу визуального языка и дизайн-концепции интерьеров.

В Fitch увидели следующее воплощение образа: для передачи такой ценности, как "сильный бренд", использовали яркие и смелые формы и цветовую палитру. "Динамичность" транслировалась через полосатую графическую текстуру как в корпоративных печатных материалах, так и в интерьерах. "Надежность" отразили при помощи открытого дизайна пространства и долговечных отделочных материалов, а уникальность, качество и инновационность всех элементов отделки автоматически, по мнению разработчиков, создавали образец для подражания.

Впрочем, это решение было не единственным. Выбрать лучший вариант предстояло из трех концепций — "буквальной", "ассоциативной" и "абстрактной", именно такие виды оформления офиса предложили команде Tiger специалисты Fitch. Так называемая буквальная креативная территория создавала атмосферу сильного, уникального и дорогого бренда, "ассоциативная территория" была ориентирована на рискованных и динамичных молодых профессионалов, а третья — "абстрактная территория" являлась минималистским и более корпоративным вариантом.

Визуально эти концепции выглядели следующим образом: буквальная подразумевала использование характерного тигриного окраса и фигурок тигра, например в логотипе- ассоциативная (которая и была выбрана в итоге) делала упор на использование характерных деталей, например полосок, которые вызывают ассоциации с тигром и передают его характер, но не являются изображением животного или естественной окраски- и, наконец, абстрактная апеллировала прежде всего к тем качествам, которыми обладает тигр, к ценностям бренда, например — лидерство, сила, уверенность и др., при этом цветовая палитра не привязывалась к собственно животному.

В соответствии с этими концепциями в Fitch разработали и предложили заказчику три базовых подхода к планировке пространства. Однако решающий выбор был за конечными потребителями. "Мы провели фокус-группы и в итоге выбрали, на наш взгляд, нестандартное решение, — рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch. — Правую стену расположили под углом, благодаря чему пространство получилось в виде трапеции, которая словно направляет посетителя к определенной цели и создает динамичное розничное пространство. А "полосатая" брендированная текстура на стене подсознательно ассоциируется с брендом без дополнительного использования логотипа где-либо в интерьерах".

Основной же идеей стала "прозрачность", то есть открытость всех действий, призванная завоевать доверие посетителей. Именно поэтому в центральной зоне отделений отсутствуют стены и какие-либо перегородки, даже комнаты для индивидуальных переговоров сделаны из стекла и закрываются жалюзи только тогда, когда происходят консультации. Осталась прозрачной и передняя стена офиса, поэтому с улицы хорошо просматриваются все помещения за исключением зон private. По словам Чувахиной, важную роль в оформлении интерьеров играют отделочные материалы. Каменное напольное покрытие в сочетании с натуральным деревом в отделке стен позволяют создать деловую и в то же время теплую атмосферу.

Источник: Banki.ru
Нашли ошибку в тексте - выделите ее и нажмите Ctrl+Enter